Verkkokauppa muovaa kauppakeskuksia

 

13.02.2015

 

Kaupan rakennemuutos osui näkyvästi Sellon kauppakeskukseen, kun Kesko ilmoitti maaliskuussa 2014 sulkevansa kahdeksan Anttila-tavarataloa. Syyksi ilmoitettiin verkkokaupan nopea kasvu ja käyttötavarakaupan tappiollisuus. Uutta toimijaa vapautuneisiin tiloihin ei ole vieläkään ilmaantunut.


Verkkokauppa koskettaa kaikkia kaupan toimialoja, vaikka vaikutukset ovat kovin erilaisia eri tuote- ja palveluryhmissä. Pankit ja matkatoimistot ovat näyttäneet tietä muutokselle. Mikään kaupan ala ei ole säästynyt murrokselta.


Verkkokaupan osuus vähittäiskaupasta on Suomessa noin kymmenen prosenttia. Verkkokaupan kasvu on selvästi vahvempaa kuin koko vähittäiskaupan kasvu, vaikka taantuma onkin taittanut kasvuvauhdin maltilliseksi. Vahvinta verkkokaupan kasvu on ollut vaatteissa, kirjoissa ja elektroniikassa.


Kauppakeskuksesta viihtymiskeskukseksi


Perinteinen liiketila ei enää riitä houkuttelemaan asiakkaita tulemaan ja viipymään kauppakeskuksessa. Kuluttajat haluavat löytää monipuolisia hyvinvointiin, liikuntaan ja viihtymiseen liittyviä palveluja. Ravintolamaailma alkaa olla osa jokaista kauppakeskusta. Asema hyvien liikenneyhteyksien varrella ja riittävä asukaspohja lähiympäristössä ovat myös tarpeen. Espoon kaupunginkirjasto on onnistuneesti valinnut suurimpien kirjastojen paikat kauppakeskusten yhteydestä.


Palvelut kehittyvät yhä voimakkaammin viihtymisen suuntaan. Tavarakauppa antaa tilaa viihteelle ja ajanvietolle. Sellon tilanne näyttää tältä kannalta hyvältä. Onhan siellä lisäksi mm. konserttisali, keilailurata ja elokuvateatterikompleksi.


Verkkokauppa muuttaa maailmaa


Verkkokaupan volyymi vaikuttaa jo perusteollisuuteenkin. Suomeen suunnitellaan kahta suurta sellutehdasta samaan aikaan, kun paperikoneita poistetaan käytöstä. Pakkausmateriaalin tarve tulee kasvamaan ja verkkokaupan jakelupakkaukset muodostavat tästä merkittävän osuuden.


Verkkokaupan kilpailu on osittain erilaista kuin perinteisessä vähittäiskaupassa. Hintojen vertaaminen on verkossa helppoa. Myymälöissä hintojen pitää olla kilpailukykyisiä, sillä asiakkaat voivat vertailla hintoja älypuhelimellaan milloin tahansa. Myös valikoiman laajuus ja sisältö on selvitettävissä helposti. Suuruuden etu näkyy siinä, että monilla kaupan aloilla kansainväliset ketjut ovat hallitsevassa asemassa. Tämä kehitys tulee varmasti edelleen voimistumaan.


Kauppakeskus voi hyötyä verkkokaupasta


Verkkokauppa on tullut jäädäkseen. Mitä nuorempi asiakas, sen varmemmin hän ostaa myös verkosta ja tekee vertailuja verkosta löytyvän tiedon perusteella. Kaupan pitääkin toimia niin, että verkko ja myymälät täydentävät ja tukevat toisiaan.


Verkkokauppaostosten nouto tuo asiakasvirtaa myymälään ja tiivistää asiakassuhdetta. Palautusten hallinta on verkkokaupan tärkeimpiä menestystekijöitä. Nykyisin verkkokaupoilla on mahdollisuus laskuttaa palautusten kustannukset, mutta harva liike on tähän lähtenyt. Pelkona on kulutustottumusten muutos etenkin vaatekaupassa, jossa ilmainen tuotteiden palauttaminen on muodostunut normaalikäytännöksi.


Kun palautukset kannustetaan palauttamaan myymälään postin tai kuljetusliikkeen sijasta, tarjoutuu otollinen tilaisuus tarjota korvaavaa tuotetta tai lisäpalveluja. Samalla logistiikan kuluja voidaan keventää.


Nykyaikana kotisivut eivät edes yhdessä verkkokaupan kanssa riitä takaamaan näkyvyyttä ja menestystä verkossa. Sosiaalinen media muovaa kuluttajien käyttäytymistä ja niin hyvät kuin huonotkin uutiset leviävät nopeasti. Yritysten on näyttävä sosiaalisen median palveluissa ja seurattava niissä käytävää keskustelua. Tapahtumien, kampanjoiden, tarjousten ja uutuuksien markkinoinnissa sosiaalisen median avulla voi tavoittaa uusia kohderyhmiä, joita perinteinen markkinointi ei puhuttele.


Miten Sello näkyy verkossa?


Kauppakeskuksen laajuisen verkkokaupan perustaminen on teknisesti vaikeaa, mutta kauppakeskus voi omilla sivuillaan tarjota yhteisen portin liikkeiden omiin verkkokauppoihin. Ensin vain pitää kääntää ajatus päälaelleen siten, että verkkokauppa ei ole kauppakeskuksen kilpailija vaan mahdollisuus uudelle liiketoiminnalle.


Sellon kauppakeskuksen verkkosivut esittelevät kaikki keskuksessa toimivat yritykset. Lähes jokaisella liikkeellä on omat kotisivut, mutta niiden sisältö vaihtelee huomattavasti. Erityisesti pienten yritysten sivuilta löytyy usein vain vähän tietoa tuotteista ja palveluista. Ketjujen liikkeillä on yleensä myös verkkokauppa. Palvelujen ajanvaraus onnistuu verkossa kovin vaihtelevasti.


Kauppakeskus on yleisilmeeltään yhtenäinen, mutta verkossa tilanne on toinen. Jokaisen liikkeen verkkosivuilla joutuu erikseen hahmottamaan sivustorakenteen ja etsimään tarjolla olevat palvelut ja tuotteet. Hakukoneessa Sello toimii yhteisenä nimittäjänä ja sitä käyttäen myymälöiden tiedot löytyvät helposti.


Nouto myymälästä on tarjolla useissa verkkokaupoissa. Kanta-asiakasohjelmien ja verkkokaupan asiakastietojen kautta yrityksillä on tietoa, jota voisi tehokkaammin käyttää sähköpostimarkkinoinnissa ja asiakkaiden ohjaamisessa myymälöihin. Verkkokauppa-asiakkaiden palvelua myymälöissä pitäisi parantaa. Tuotteiden nouto- ja palautuspistettä ei aina ole näkyvästi merkitty. Kun ostopäätöksen jo aikaisemmin tehneen asiakkaan palveluun ei panosteta, jää tilaisuus lisämyyntiin ja asiakassuhteen vahvistamiseen helposti käyttämättä.


Esko Uotila


Kirjoittaja toimii Suur-Leppävaaran asukasfoorumissa,

Espoon perinneseurassa ja Laaksolahden kirjaston ystävissä.